【対談】Googleアナリティクス360とMarketoの連携 -ビジネス上のゴールを基に広告の効果を可視化する

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全国480箇所にマンツーマンの個別指導塾を直営展開する個別指導塾スタンダード社は、広告運用のゴールである「資料請求」と、ビジネス上のゴールの「入塾」の連携を、MarketoとGoogleアナリティクス360を連携することで実現しました。

この取組みに至るまでの背景を、個別指導塾スタンダード社のマーケティングをコンサルティングされているCloud-Innocation社の河野矢 薫(こうのや かおる)さんにお話を伺いました。

Cloud-Innovation社を経営する河野矢 薫さん

杓谷:河野矢さんの役割を教えてください。

河野矢:Cloud-Innovationを経営している河野矢と申します。個別指導塾スタンダード様のマーケティング戦略の立案から実行をサポートしています。

Cloud-Innocation 河野矢 薫さん

前職は広告代理店だったのですが、広告代理店はあくまでも広告の枠が売れることを前提としたビジネスモデルなので、より大きなビジネスに全体の成長に関わりたいなと思ったのが根底にあります。コンサルティングの立場から、どちらかというと広告ではない方の領域に着目しながら広告を見る、ということを仕事にしています。

外部の立場なので、一般的にはすべてのデータを公開してもらうことはなかなか難しいのですが、お客様のビジネスの全体図を見ながら仕事をしたいと思っています。Cloud-Innovationは今年で7期目ですが、創業当初からこういった思想で仕事をしたいなと思っていました。

杓谷:河野矢さんの周りにはこういった形でお仕事をされている方は多いのでしょうか?

河野矢:いえ、まだ少ないと思います。正直フィーチャーされることの少ない業態かなと思っています。やっていることは意外と地味なので。点で目立っている方はいらっしゃるのですが、僕のように様々な会社のハブとなって動いている方は少ないかもしれません。

杓谷:ある意味で、企業のCMO(Chief Marketing Officer)、CDO(Chief Data Officer)を代行するような立ち位置でとても現代的な動き方だなと思います。

河野矢:現実はなかなか難しいですが、そこまでの気持ちでデータを預けていただければビジネスを成長させることがやりやすくなりますね。

杓谷:”Cloud-Innovation”という名前にはどんな意味があるのでしょうか?

河野矢:創業当初はまだまだ在宅勤務は主流ではなかったのですが、クラウドコンピューティングやGoogleのクラウドの思想に触れまして、出勤せずに仕事できるじゃんと思ったのがきっかけで、クラウドの力を使って小さなイノベーションをたくさん起こしていきたいなと思ったのが社名の由来です。

全国480箇所に教室を展開する個別指導塾スタンダード

杓谷:個別指導塾スタンダード様のビジネスについて教えてください。

河野矢:個別指導塾スタンダードは、もともとは家庭教師の派遣サービスをしていたのですが、その後個人指導塾スタイルに変更し、現在では全国480箇所にマンツーマンの学習塾を直営で展開しています。他の全国展開している学習塾と違うのは、すべて直営で運営しているというところが大きな違いです。他のフランチャイズの学習塾さんとは生徒さんや親御さんへのフォローの仕方の違いに特長があるのではないかと思います。

直営なので、生徒さんのケアそのものも充実しているのですが、その生徒さんを教える講師の方へのケアも手厚くしていて、大学と教室を往復して送迎するシャトルバスを運行しています。講師の大学生が、指導しない日も集まることのできる環境を整えていて、自習室やネット環境、図書ブースなどがそろった「ライブラリー」と呼ばれるスペースを整備しています。教える予定がない日でも、大学の勉強がライブラリーでできたりします。

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個別指導塾スタンダードさんと働くことになったきっかけ

杓谷:河野矢さんが個別指導塾スタンダードさんと働くことになったきっかけを教えてください。

河野矢:前職の時に、新規の飛び込みの営業に行ったことがきっかけです。個別指導塾スタンダード様の本社がある福岡に2年半いたのですが、その2年半営業として担当していました。その後、2年ほどブランクが空くのですが、その後独立した際に再びお付き合いさせていただき現在に至ります。なので、個別指導塾スタンダードさんとはかれこれ10年ほどのお付き合いになりますね。

前職時代に恩義があるのですが、せっかく広告代理店という立場を離れたので、広告以外のデータも見ながらきちっとビジネスに貢献したいなという思いが強かったですね。

Marketoを導入したきっかけ

杓谷:これまでは広告運用上のゴールを資料請求に置いて、資料請求の数を追いかけているという形であったかと思いますが、実際に資料請求はビジネスの最終的なゴールではありませんよね? 資料請求の目標数を達成したとしても、売上の目標を必ずしも達成できるわけではありません。そういった背景からMarketoとの連携を模索しはじめたと伺っていますが、どんな課題感を感じていらっしゃったのでしょうか?

河野矢:塾や教育系市場が、少子化の影響の中で、少しずつ縮小傾向にある中で、いつまでも新規のお子様、お客様ばかりを追いかける事は厳しいと感じていました。一方で、少子化は事実だが、教育産業自体の市場は縮小しておらず、こども一人あたりに使う教育費も増加しています。そのように教育にまつわる環境が大きく変わっていく中で、とりあえず現状維持で新規契約を追いかけようという風潮がありました。私はその風潮に疑問を感じ、お客様のニーズを汲み取って契約率を上げることに着目した方が本質的ではないかな?と思ったため、2年前にMarketoの導入を行いました。

杓谷:Marketoではどのようなことをやっていらっしゃったのでしょうか?

河野矢:Marketoでは、基本的に資料請求後が終わってから、塾と保護者様のやりとりの状態をスコアリングし、可視化しています。今後は第二フェーズとして、この保護者様が何に困っているのか? をまずは明確に導き出してから契約して頂きたいなと思っています。

杓谷:資料請求後のお客様とのやり取りの状況を可視化するCRM管理ツールとして、Marketoを導入したわけですね。

河野矢:はい、その通りです。ご契約後は、先生とお子様だけの関係で成績が上がるのではなくて、保護者様の悩みもきっちりフォローしていきたいなと思い、ご契約後もMarketoを使ってコミュニケーションのきっかけを増やしていきたいと考えています。また、ここまでお客様の状況を可視化することができるので、広告運用上のゴールをこれまでの資料請求だけでなく、ご契約・ご入金までつなげて可視化することで、もっと効率の良い広告運用が出来るのではないかという構想もありました。その構想を実現するために、今回Jellyfishさんにご相談させていただきました。

MarketoとGoogleアナリティクス360の連携

杓谷:広告運用上のゴールである資料請求の数は、Google広告またはGoogleアナリティクス上のコンバージョンの数で計測していましたが、資料請求後の顧客のステータスは、Marketo上で営業のご担当者が手動で管理されている状況で、GA360のデータとMarketoのデータは分断されていました。したがって、この両方のデータをつなぐ作業が必要でした。

杓谷:ウェブサイト上の資料請求のフォーム上でMarketoのお客様IDが発番される仕組みになっていたので、そのMarketoのお客様IDをGoogleタグマネージャーの「データレイヤー変数」が受け取るようにし、その受け取ったデータレイヤー変数をGA360の「カスタムディメンション」に受け渡す、という仕組みになっています。

杓谷:また、刻一刻とかわるMarketo上でのお客様の商談ステータスをGA360に反映させていくため、Marketoの「ウェブフック」という機能を使ってお客様の商談ステータスが変わった時に自動でGA360の「イベント」で計測できるようにしました。

杓谷:このような仕組みを構築したことで、これまでは資料請求をベースにしたオーディエンスリストしか作成できませんでしたが、契約にいたったかどうかに基づいてオーディエンスリストを作成することができるようになったことも大きなメリットかと思います。契約したユーザーの類似オーディエンスなどを作成すれば、これまでよりもより適切なオーディエンスに広告配信ができるようになる可能性が高まります。

杓谷:実際にデータをつなぐことができたわけですが、今後はどのようなことに取り組んでいきたいと考えていますか?

河野矢:究極のゴールはユーザーの気持ちの変化を可視化して、求めている情報、解決したい課題をきちっと判断をして適切なメッセージを出したいという思いがあります。どの経路でサイトに来て、どの広告に接触してということももちろん大事ですが、なぜその広告に接触することになったのか? その時のその接触したメディアには何が書いてあって何を知りたかったのか? とかまでを本当は知りたいというのが私の究極のゴールです。

ユーザーの気持ちの変化を「可視化」したい

杓谷:中古車業界や、不動産業界、人材業界など、広告運用上のゴールとビジネス上のゴールが乖離しているケースは多々ありますが、このようにMarketoやSaleforceなどのツールを連携させて一気通貫で見られるようにするといったケースはまだまだ普及の途上といった状況かと思います。この点にいち早く着目したきっかけはあったのでしょうか?

河野矢:私がCloud-Innovationを創業した2013年前後は、広義でのDMP (Data Management Platformの略。狭義にはIntimate Merger やBluekaiなどのユーザーのCookie情報をまとめたものを指すが、2011年頃から2015、2016年頃までは広義の意味のマーケティングにまつわるデータを保存する箱という意味で用いられることが多く、今で言うCDPと同意義で使われていた。)を構築したいという要望が多くて、前職の広告代理店時代に顧客のマーケティングデータを整備する仕事に携わることが多くありました。

データは企業の共通の財産であるのに、それぞれの事業部が「ここまでは私のものです。」と決めてしまっていて、事業部を横断して売上規模を拡大していこう、という時に責任の範囲が明確にならずぼやけてしまい、せっかく持っている宝が持ち腐れになってしまっている状況が散見されました。逆にそこを横断して整備できた企業のビジネスは大きく拡大していきました。

杓谷:なるほど。そういった経験があったからこそ企業の持つデータをどう整備していけば良いかという勘所を養うことができたわけですね。

AISASやパーチェスファネルなどのフレームワークがあるのでついついそうしたフレームワークに頼ってマーケティング戦略を構築してしまうのですが、実はこうやってデータをつぶさに見てみると、マーケターが想像している以上にもっとユーザーは多様だし、複雑な動き方をしていたりしています。フレームワークはあくまでフレームワークでしかない。そのフレームワークを壊して自ら構築できる人は、やはり実際のユーザーのデータを実際に見たことがある人ではないかと思います。そういう経験があるかないかで考え方に大きな違いが出てきそうです。

河野矢:その通りですね。個人的に一番の鍵になると思うのは「目標の立て方」だと思っています。会社で年間でいくら売上目標を立てましょうということを経営者は考えると思うのですが、「この部署は110%に伸ばさなければいけない。」「この部門は103%にしか伸ばせなかったけど、その3%は凄く大きな3%だった」などというように部署ごとに売上を伸ばす難易度は違っていると思います。

それなのに、なんとなくみんな均して110%売上目標を増やしたいから、みんな一律で110%を目指しましょう。」みたいな思想で目標が立てつけられていることが散見されます。だから「全然110%いかないんだけど」といって無闇に焦ってしまい組織が混乱したり疲弊したりしています。だからきちっと部門単位の目標軸を設定してあげないといけないのかな?と思います。

そのためにもデータをつぶさに見て、しっかり数字の裏に隠されたユーザーの気持ちの変化を捉えることが大事なのではないでしょうか?

杓谷:なるほど。また結構長くビジネスやっていると既存の顧客に対するケアを全然しなくなってしまう企業は多いですよね。僕もとある大手のEコマースの広告主を担当していたのですが、広く一般に知られているので本当の意味での新規ユーザーなんていないわけですよ。

新規は新規向けでこれまで通りやるんですが、それ以上に既存顧客にはどうアプローチするか、ロイヤルユーザーにはどういったメッセージを出すか、など考えていく必要があります。そういったメッセージを考える意味でもデータをしっかり整備しておくことは大事になってきそうですね。

親御さんとお子様双方の課題に寄り添う

杓谷:今後は個別指導塾スタンダードさんのマーケティングでどんなことにチャレンジしていきたいですか?

河野矢:あくまでもクライアントの塾の教育の方針がありきですし、それを最適、最大化したい。必ず一人のお客様が、自分のお子様の教育の状態について課題を見つけた時から、その課題を解決して次の課題を見つけるまでをきちっとフォローしてあげることが大切と思っています。その中で、私の個人的な意向としてはその接着または潤滑油として広告の仕組みや、ツールを活用してクライアントのサービスや、お客様の課題解決の手伝いをすべきかと考えます。

それはどういうことかというと、例えば成績が上がらないとか、勉強しない、という課題があったとます。そのお子様はeスポーツが好きで、真剣にゲームをやって腕前をあげようと努力しています。その一方で、お母様はゲーム=遊んでいるという想起になっていて、ゲームをやるなと言ってしまう。それではそのお子様にはまった響かないわけです。

まずはゲーム=遊びという考えを改め、eスポーツという文脈で捉え直し、そのeスポーツと勉強していくことの重要さの関連性を説明していく必要があります。これが出来てはじめて子供は勉強してみようかなという気になるし、その延長線上に塾に通うという選択肢が出てくるのだと思います。

そうやって自分の好きなことを応援されるとお子様もやる気が出たり成績が上がったりもっと次の問題を解いてみよう、といった風になっていきます。お母様の立場に戻ると、家で勉強するなら夜食は何を作ってあげようかな?などと、そこまで次の課題とか次の目標を見つけてあげるのが教育企業としてのあり方なのではないかなと思っています。そういったきめ細かいところのフォローまでマーケティングが担えたらいいなと思っています。

杓谷:それこそ本当に”個別指導”ですね。指導するのは子供だけではない、ということですね。

河野:そうですね。お母様って、自分のお子様に勉強のきっかけを与えてほしいだけなのかなと思っています。そういったきっかけを見つけるためにもデータを整備したいし、オンラインのメディアだけでなくオフラインのメディア、またあらゆるユーザーとの接点に活用していきたいと思っています。

杓谷:そういう意味で行くと、河野矢さんの動き方というのはCMO・CDOのような視点に近いですよね。

河野矢:僕は正直スペシャリストでもないですし、あくまでもハブになっているだけです。全体を俯瞰して、それぞれの領域のプロと一緒にチームを組んでチームビルディングしていいくのが僕の仕事なんじゃないかなと最近は思い始めてはいますけど。

バスケットボールのチームのオーナーとして

杓谷:今後は個別指導塾スタンダードさんのマーケティングでどんなことにチャレンジしていきたいですか?

河野矢:あくまでもクライアントの塾の教育の方針がありきですし、それを最適、最大化したい。必ず一人のお客様が、自分のお子様の教育の状態について課題を見つけた時から、その課題を解決して次の課題を見つけるまでをきちっとフォローしてあげることが大切と思っています。その中で、私の個人的な意向としてはその接着または潤滑油として広告の仕組みや、ツールを活用してクライアントのサービスや、お客様の課題解決の手伝いをすべきかと考えます。

それはどういうことかというと、例えば成績が上がらないとか、勉強しない、という課題があったとます。そのお子様はeスポーツが好きで、真剣にゲームをやって腕前をあげようと努力しています。その一方で、お母様はゲーム=遊んでいるという想起になっていて、ゲームをやるなと言ってしまう。それではそのお子様にはまった響かないわけです。

まずはゲーム=遊びという考えを改め、eスポーツという文脈で捉え直し、そのeスポーツと勉強していくことの重要さの関連性を説明していく必要があります。これが出来てはじめて子供は勉強してみようかなという気になるし、その延長線上に塾に通うという選択肢が出てくるのだと思います。

そうやって自分の好きなことを応援されるとお子様もやる気が出たり成績が上がったりもっと次の問題を解いてみよう、といった風になっていきます。お母様の立場に戻ると、家で勉強するなら夜食は何を作ってあげようかな?などと、そこまで次の課題とか次の目標を見つけてあげるのが教育企業としてのあり方なのではないかなと思っています。そういったきめ細かいところのフォローまでマーケティングが担えたらいいなと思っています。

杓谷:それこそ本当に”個別指導”ですね。指導するのは子供だけではない、ということですね。

河野:そうですね。お母様って、自分のお子様に勉強のきっかけを与えてほしいだけなのかなと思っています。そういったきっかけを見つけるためにもデータを整備したいし、オンラインのメディアだけでなくオフラインのメディア、またあらゆるユーザーとの接点に活用していきたいと思っています。

杓谷:そういう意味で行くと、河野矢さんの動き方というのはCMO・CDOのような視点に近いですよね。

河野矢:僕は正直スペシャリストでもないですし、あくまでもハブになっているだけです。全体を俯瞰して、それぞれの領域のプロと一緒にチームを組んでチームビルディングしていいくのが僕の仕事なんじゃないかなと最近は思い始めてはいますけど

たまたま3対3の新競技でバスケットボールチームのオーナーになれるというチャンスがあったので、挑戦してみることにしました。うちの選手もオリンピックを目指してやっていますし、今度はオーナーの立場でバスケットボールの支援ができればと思っています。僕はバスケットにおいては敗者のほうですが、選手のサポートなど、バスケットボールとの関わり方には色んな軸があるのではないかなと思っています。

OSAKA DIME 公式ページ:https://osaka-dime-3×3.com/

杓谷:そういうことを並行してやっていくには、企業に勤めているというよりは独立したほうがやりやすかったということですね?

河野:はい、そのとおりです。あと、これはただの構想なのですが、バスケットボールやサッカーのスタジアムって、試合の盛り上がりによって観客の声の音量が変わりますよね。ある意味でその音の大きさは観客の熱を表していると思っています。その音量のデシベルに基づいて広告の入札が出来たらいいなと思っています。

サッカーの国際試合とか見ていても、広告がクルクル何秒かに一回にデジタルで表示が変わるのですが、点が入った時と、点が入っていなくて中盤でボールが行き来している時と、同じ価値なのか?とつねづね疑問に思っておりまして、それを変えたいなと思っています。会場のデシベルに応じて、広告の価値を最大化して運営側の収益の増加などをやりたいなと思っています。

杓谷:今のバスケットボールのご経験などが、ひとりひとりのお子様、親御さんをサポートしたいという「優しさ」につながり、その「優しさ」が新しい事例を生み出していくんだなと思いました。本日は貴重なお話をありがとうございました。

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この記事を書いた人
杓谷 匠

1984年生まれ。2008年に新卒でGoogleに入社して以来、一貫して運用型広告の世界に従事。2010年にスタートアップに参画するも、川原で膝を抱える日々を経験。その後、Tripadvisor、Google、ATARAを経て、2019年に英国に籍を置く世界最大級のGMPパートナーJellyfishの日本法人の立ち上げに参画。

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