インターネット広告におけるプライバシーファーストの未来に向けた取り組み

2021年1月、Googleはインターネット広告におけるユーザーのプライバシーを守るための取り組みについて発表しました。いくつかの発表は2020年時点ですでに発表されていますが、改めて取り組みの内容についてまとめている記事となります。

Googleのユーザー・トラスト&プライバシーに関するグループ・プロダクト・マネージャーのChetna Bindra(チェトナ・ビンドラ)氏によれば、広告はすべての人に開かれたウェブを維持するために不可欠なものですが、プライバシーに関する慣行が期待の変化に追いついていない場合、ウェブのエコシステムは危険にさらされてしまうと言います。

人々は、ウェブを閲覧する際に自分のアイデンティティや情報が安全であることを保証してほしいと思っています。そのため、Chromeはプライバシーサンドボックスを導入し、本日、サードパーティのCookieをエコシステムパートナーとともに開発したプライバシーファーストの実行可能な代替手段に置き換えることで、パブリッシャーや広告主の成功を支援するとともに、ウェブ上での移動時に人々のプライバシーを保護することを目的とした、サードパーティCookieの廃止に向けた進捗状況を発表しました。

サードパーティークッキーなしで、ウェブ上の広告がどのように関連性を持ち、正確に測定されるかを想像するのは難しいかもしれません。昨年、インタレストベース広告(FLoC)のためのプライバシー・サンドボックス技術が初めて提案されたとき、私たちは、共通の関心を持つ人々のグループが個人の識別子に取って代わることができるというアイデアから始めました。今日、私たちは、この技術革新がクッキーベースのアプローチとほぼ同等の効果をもたらすことを示す新しいデータを発表します。FLoCのような技術の進歩は、測定、詐欺防止、フィンガープリンティング防止などの分野における同様の有望な取り組みとともに、ウェブ広告の未来であり、プライバシー・サンドボックスは、ポスト・サードパーティ・クッキーの世界における私たちのウェブ製品を強化するものです。

インタレストベースの広告

Federated Learning of Cohorts(FLoC)は、企業が人々に関連したコンテンツや広告を提供するために、同じような関心を持つ大規模なグループをクラスター化するという新しい方法を提案しています。このアプローチでは、個人を「群衆の中」に効果的に隠し、デバイス上の処理を使用して個人のウェブ履歴をブラウザ上で非公開にすることができます。

Googleの広告チームは、ChromeのFLoC提案で定義された原則に基づいてシミュレーションを行い、サードパーティのCookieに代わるプライバシーファーストの手法を検証しました。その結果、インタレストベースのオーディエンスを生成する際に、FLoCはサードパーティCookieに代わる効果的なシグナルを提供できることがわかりました。市場内オーディエンスおよび親和性の高いGoogleオーディエンスにリーチするためにFLoCを使用したテストでは、Cookieを使用した広告と比較して、広告主は費用1ドルあたりのコンバージョン数が少なくとも95%になることが期待できます。具体的な結果は、FLoCが使用しているクラスタリングアルゴリズムの強さと、リーチするオーディエンスのタイプによって異なります。

私たちは、このソリューションがユーザー、パブリッシャー、広告主に提供する価値を確信しています」と述べています。また、第2四半期には、Google Adsの広告主を対象にFLoCベースのコホートのテストを開始する予定です。FLoCのホワイトペーパーで紹介されている原則に基づいて、(私たちが行ったように)独自のシミュレーションを行うことができます。

オーディエンスの創造

また、プライバシー・サンドボックスには、マーケティング担当者がサードパーティのCookieを使用せずに独自のオーディエンスを作成・展開する方法についての提案も含まれています。例えば、広告主がリマーケティングによって自社サイトの過去の訪問者にアプローチしたい場合などです。

昨年、アドテク業界では、Criteo社、NextRoll社、Magnite社、RTB House社の提案をはじめとした、複数のメンバーがこの方法について意見を出しました。この提案は、以前のChromeの提案(TURTLEDOVE)を発展させたもので、キャンペーンの入札と予算に関する情報を保存するために特別に設計された「信頼できるサーバー」(特定の原則とポリシーに準拠していることで定義される)を使用するというアイデアなど、業界から寄せられた意見を考慮しています。Chromeは、今年後半にオリジン・トライアルを通じてFLEDGEをテストできるようにする予定で、アドテック企業は「独自のサーバーを持ち込む」モデルでAPIの使用を試すことができます。

FLoCやFLEDGEのような提案は、関連するオーディエンスにリーチするためのプライバシー保護の代替手段を模索する一方で、バイヤーがこれらのオーディエンスに表示される広告にどれだけ入札するかを決定するための作業も行われています。私たちは、アドエクスチェンジ、デマンドサイドプラットフォーム、広告主の皆様に、プライバシーサンドボックスでテクノロジーの実験を始めていただきたいと考えています。これらのテストで得られたフィードバックは、サードパーティークッキーが廃止されても、広告オークションがシームレスに機能し続けることを保証します。

コンバージョンの測定

Chromeは、マーケティング担当者やマーケティング担当者に代わって業務を行うパートナーが、サードパーティのCookieを使用せずにキャンペーンのパフォーマンスを測定できるようにするために、プライバシー・サンドボックス内でいくつかの技術を提案しています。これらの提案は、消費者のプライバシーを保護すると同時に、入札モデルがデータのパターンを認識できるようにするイベントレベルのレポートや、ユーザーグループの正確な測定を可能にするアグリゲートレベルのレポートなど、広告主の主要な要件をサポートするものです。

提案されているAPIは、情報の集約、ノイズの追加、デバイスから送信されるデータ量の制限などのプライバシー保護技術を使用することで、ユーザーのプライバシーを保護する方法でコンバージョンを報告します。例えば、イベントレベルのAPIは、クリックスルーのコンバージョンを測定するためのオリジン・トライアルで現在利用可能です。このAPIは、ノイズを導入し、APIが一度に送信できるコンバージョンデータのビット数を制限することで、プライバシーを保護します。その結果、広告主は、レポート作成のためにどのコンバージョンが最も重要であるかを優先しなければならなくなります。

今後数ヶ月間、Googleの広告チームは、提案されているコンバージョン測定APIをGoogleの測定製品と一緒に使用して、ビュースルーコンバージョンのレポート、増分性やリーチの決定、アトリビューションの実行などのユースケースをサポートする方法を評価していきます。お客様におかれましては、この間の混乱を最小限に抑えるために、グローバルサイトタグまたはGoogle Tag Managerによるサイトワイドタグの実装をお勧めします。適切なノイズレベルは何か、アグリゲートレベルのレポートを送信する際に含めるコンバージョン数の最小値は何かなど、プロトタイプの作成前にはさらに多くの決定を行う必要がありますので、アドテクノロジー企業、パブリッシャー、広告主の皆様には、パブリックフォーラムでの議論に参加していただきたいと思います。

広告詐欺防止

広告をサポートするウェブの健全性は、企業が実際の訪問者と不正なトラフィックを区別できるかどうかにかかっています。そのため、Chromeは昨年7月にTrust Token APIのテストを開始し、個人情報を公開することなく真正なトラフィックを確認できるようにしました。そして本日、Chromeは、ユーザーのプライバシーを保護しつつ、モバイル端末での不正行為の検出を向上させる新しいタイプのTrust Token発行者をサポートするために、次のリリースである3月にオリジンテストを開始する計画を発表しました。Googleの広告チームは、この機能を信頼できるユーザーのモバイル端末でテストし、その結果に基づいてパブリックフォーラムでフィードバックを共有する予定です。

アンチフィンガープリント

プライバシー・サンドボックスの重要な目標は、個々のユーザーに関するデータを共有し、秘密裏に追跡することを可能にする不透明な技術や隠された技術から人々を守るための技術を開発することです。そのような技術のひとつに、デバイスのIPアドレスを利用して、ユーザーが知らないうちに、あるいはオプトアウトすることなく、ユーザーを特定しようとするものがあります。Chromeは先日、ウェブサイトの正常な運用を妨げることなく個人の身元を保護するためのIPアドレスのマスキング方法について、Gnatcatcherという新しい提案を発表しました。この提案は、ウェブコミュニティからのフィードバックに基づいて、今後も改良されていく予定です。

ウェブ上のプライバシーの未来

初期のFLoCの結果、APIの継続的な開発、業界との活発な対話により、Googleは、パブリッシャーが優れたコンテンツを提供するために必要な収入を得られるようにし、広告主が自社製品に適したユーザーにリーチできるようにする一方で、ウェブユーザーのプライバシーを向上させるためには、プライバシー サンドボックスが最善の道であることをこれまで以上に確信しています」と述べています。Google の広告チームにとって、プライバシー サンドボックスのテクノロジーは、Google の広告および測定製品がウェブ上でどのように機能するかを示す未来像です。Google は、広告業界に耐久性のあるソリューションを提供すると同時に、消費者により良い体験をもたらすこの新しいアプローチを定義するために、他の企業にも参加を呼びかけています。


2021年に向けて、プライバシー・サンドボックスの進捗状況や、キャンペーンでこれらの新技術をテストする機会が増えることが期待されます。W3CのImproving Web Advertising Business Groupのようなフォーラムで、プライバシー・サンドボックスの提案に関する公開討論に参加したり、テクノロジーパートナーと協力して、すでにオリジナルの試験を行っている提案を評価したり実験したりしてください。みんなで力を合わせれば、ウェブの形を変え、すべての人にとってより良いものにすることができるのです。

杓谷 匠杓谷 匠

1984年生まれ。2008年に新卒でGoogleに入社して以来、一貫して運用型広告の世界に従事。2010年にスタートアップに参画するも、川原で膝を抱える日々を経験。その後、Tripadvisor、Google、ATARAを経て、2019年に英国に籍を置く世界最大級のGMPパートナーJellyfishの日本法人の立ち上げに参画。

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